Titelaufnahme

Titel
Wie Marken mithilfe einer Brand-Driven Content Strategie Business-Ziele erreichen : eine Praxisbetrachtung / Max Sommer
AutorInnenSommer, Max
GutachterBredl, Martin ; Wittenbrink, Heinz
Erschienen2018
HochschulschriftGraz, Fachhochschule Joanneum, Masterarb., 2018
Datum der AbgabeJuni 2018
SpracheDeutsch
DokumenttypMasterarbeit
Schlagwörter (DE)Brand Building / Brand Identity Model / Brand Image / Brand-driven Content Strategy / Content Marketing / Content Strategie / Content-Strategie / Corporate Communication / Markenaufbau / Markenführung / Online Marketing / Unternehmenskommunikation / Brand Management
Schlagwörter (EN)brand building / brand identity model / brand image / brand-driven content strategy / content marketing / content strategy / corporate communication / online marketing / brand management
Schlagwörter (GND)Content Management / Markenpolitik / Kommunikationsstrategie
URNurn:nbn:at:at-fhj:1-185 Persistent Identifier (URN)
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Wie Marken mithilfe einer Brand-Driven Content Strategie Business-Ziele erreichen [40.68 mb]
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Zusammenfassung (Deutsch)

Ziel der Arbeit ist es, das Wirken einer brand-driven Content Strategie so zu analysieren und systematisieren, dass ein wiederholbarer Prozess zur Verschränkung der beiden Disziplinen Brand Management und Content Strategie (im Sinne der Erreichung relevanter Business-Ziele) abgeleitet und beschrieben werden kann. Diese Masterthesis soll ihren Lesern einen erprobten, praxisnahen und vor allem systematisierten Ansatz für integrierte Markenkommunikation liefern und es ihnen ermöglichen, diesen erfolgreich in ihrem Unternehmen zu implementieren. Ferner ist es das Ziel, ein wechselseitiges Verständnis zwischen den Vertretern der Disziplinen Brand Management und Content Strategie für das jeweils andere Wissensfeld zu schaffen und so Synergieeffekte offenzulegen.

Aufgrund des anwendungsorientierten Charakters dieser Masterthesis wird auch ein praxisnaher Forschungsansatz gewählt, der zum einen auf der Erhebung empirischer Daten mithilfe von diversen Umfragen und Tiefeninterviews basiert und zum anderen ausgewählte Fachliteratur aus den Disziplinen Content Strategie, Brand Management und Marketing zitiert. Weil bei dieser Arbeit ein konkretes Projekt im Fokus steht, erfolgt das Verwenden von fachspezifischer Literatur im sinnvollen Ausmaß. Sie fungiert als theoretisches Fundament diskutierter Ansätze, aber auch als kontextueller wissenschaftlicher Rahmen, der eine Verbindung der einzelnen Sub-Disziplinen ermöglicht. Es handelt sich demnach um eine Arbeit mit polymethodischem Ansatz, in der empirisches Vorgehen und auf Anwendung ausgerichtetes Vorgehen kombiniert werden.

Die innerhalb der Masterthesis dargelegten Herangehensweisen, Methoden und Schilderungen in Bezug auf content- strategische Entscheidungen dienen alle dem geschilderten Ziel: Marke und Mensch zueinanderzuführen und einen Resonanzzustand herzustellen, der sich positiv auf die Unternehmenszahlen auswirkt. Sämtliche Kommunikationskanäle wurden unter Bezugnahme der Marken - Charakteristika sowie der Zielgruppen - Spezifika ausgewählt und content - strategisch definiert. Inhalte, die bereits im Zuge des Projekts entstanden sind (Imag e - Video, Website - Texte, Fotos etc.) verkörpern sowohl die Perspektive der Marke (inside - out) als auch die Perspektive der Zielgruppe (outside - in). Letztere konnte dank quantitativer (Online - Umfrage) sowie qualitativer (Tiefeninterviews und Persona) Maßnahm en den Mitteln entsprechend gut charakterisiert und beschrieben werden. Consumer Value bzw. Brand Equity gezielt aufzubauen und sich dabei den Techniken des Brand Managements bzw. der Content Strategie zu bedienen, war zentraler Ansatz und Forschungsgegenstand der vorliegenden Arbeit. Unter der Verwendung diverser „Deliverables“ und Marketing-Taktiken fand ein Abgleich von Markenversprechen und Zielgruppenbedürfnissen statt. Dort, wo sich diese beiden Perspektiven überlagern, entsteht für Brand und Zielgruppe ein Zusatznutzen, der über Botschaftsarchitekturen kommunikativ definiert und per Customer Journeys appliziert wurde. Das Resultat ist ein Content-Universum, das dazu beiträgt, Marke und Menschen in einen Resonanzzustand eintreten zu lassen, in dem für das Unternehmen zuträgliche Geschäftspotenziale realisiert werden.

Zusammenfassung (Englisch)

The research objective of this master thesis is to clarify how a brand-driven content strategy can help brands to resonate with their target audiences in order to achieve relevant business goals? It's a contribution to link both disciplines, content strategy as well as brand management and to define brand-driven content strategy as a systematic and reproducible process. This master thesis should provide its readers with a strategical blueprint in order to implement the discussed contents in their daily working routines.

This master thesis follows a practical hands-on approach including a specific use case. Content strategy, branding and strategic communication literature is used in the theoretical part of the thesis and serves as the scientific fundament. The discussed content strategic approach as well as the usage of different tactics and deliverables always aim at aligning the brand and user‘s content needs in order to create a resonating experience across all touch points of the customer journey in order to raise the brand equity of a certain brand.

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